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近日，瑞幸咖啡发布泰奶系列上市一周战报：首周销量突破1324万杯，创造瑞幸今年新品首周销售纪录。几乎同一时间，沪上阿姨因未经授权借用热播剧《我的前半生》角色和名场面进行营销，陷入“蹭流量”争议。

瑞幸是咖啡品牌，沪上阿姨是茶饮品牌。但在2026年，把它们放在一起讨论已经不算违和——因为“茶咖融合”正在让这两个赛道的边界模糊。

截至2026年5月，瑞幸非咖啡品类累计销售额已突破200亿元；蜜雪集团旗下幸运咖全球门店已突破1万家；古茗超过1.2万家门店配备现磨咖啡机。茶饮品牌在抢咖啡的早晨，咖啡品牌在抢茶饮的下午。它们争夺的，是消费者一天中所有想喝点什么的时刻。

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门店在关，规模在涨

行业还在变大，但红利正在消退。

中国茶叶流通协会发布的《2026中国新式茶饮行业分析报告》预计，2026年国内新茶饮市场规模将突破3700亿元。但据壹览商业统计，2026年7月，47个主流茶咖品牌当月关闭门店6902家，较上月增长97.77%。近一年，全国奶茶饮品门店净减少约5.4万家。

增量见顶，存量开打。

门店规模上，蜜雪冰城是唯一突破4万家的品牌，稳居第一梯队；瑞幸咖啡、库迪咖啡紧随其后；古茗、沪上阿姨等品牌门店数也已在万店上下。体量差距已经拉大，行业集中度持续提升。

关店数超过开店数，这个信号值得每个零售从业者认真对待。

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流量焦虑下的AB面

茶饮品牌集体陷入“流量焦虑”，营销越来越激进。

瑞幸的打法是“产品即社交货币”。泰奶系列以“法务部出差带回灵感”的叙事破圈，首周1324万杯。紧接着，8月22日瑞幸上线与韩国创意工作室MIND.A.DAY猫咪系列的联名，满印小猫的杯套、纸袋和“蒙面小猫垃圾袋”在社交平台刷屏。有消费者说“一个垃圾袋可以可爱到这种地步”，甚至“为秀它得到500米外扔垃圾”。

从泰奶到猫猫垃圾袋，瑞幸把产品做成了社交货币。

沪上阿姨则走了另一条路。在点单小程序上线“阿姨你找谁”专区，用谐音梗关联热播剧《我的前半生》，被剧方否认联名后陷入争议。有评论说，这是品牌想“搭便车”，却不愿承担正版联名的时间成本和授权成本。

同样是营销，瑞幸基于产品力和品牌调性，沪上阿姨试图用捷径替代基本功。

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看不见的水面之下

营销只是冰山一角，真正的竞争在水面之下。

2026年8月，中原新茶饮联盟在新乡启动，规划总投资10.36亿元的新茶饮产业基地，打造智能生产、集采加工、智慧物流、质检研发、数据交互五大功能中心。沪上阿姨半年入账25亿元，其数字化调度中枢和全国仓储物流配送网络被视为关键支撑。

门店端，行业已从“跑马圈地”进入“贴身肉搏”。有分析指出，下沉市场不再是“更便宜、更多店”的扩张游戏，而是进入以AI、数字化触达、场景占领为中心的新阶段。

AI正在成为新武器。柠季正式上线“AI全链路战略”核心系统，以ChatBI智能数据中枢为决策大脑，AI客服、AI门店自检、AI外卖运营助手协同作战。AI巡店、优化内部运营与生产流程已成为行业标配。有企业认为，未来几年茶饮行业AI赋能的重心将从“单点提效”走向“全链路智能协同”。

当门店数量突破数千甚至上万家，靠人力管理已经不现实。百胜软件长期深耕的全渠道中台、一盘货管理、智能补货等能力，正是帮助品牌在万店规模下守住效率底线的关键支撑。

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几个值得琢磨的判断

茶饮行业的故事，留给零售行业几个值得琢磨的判断。

营销是放大器，不是替代品。瑞幸1324万杯泰奶的背后，是产品研发、供应链保障、门店运营的系统性能力。猫猫垃圾袋的出圈，源于品牌对年轻人情绪需求的精准捕捉——消费者买的不是垃圾袋，是“发朋友圈的理由”。当营销与产品脱节、与合规冲突，流量会迅速反噬。一些品牌“营销翻车”的遭遇则说明：捷径走多了，迟早要还。

效率竞争才是终局。关店数超过开店数，说明行业正在出清。活下来的不是门店最多的，而是在供应链、门店运营、数字化能力上建立了系统优势的玩家。

AI不是锦上添花，是雪中送炭。从柠季的“AI全链路战略”到茶百道的加盟商智能助手，AI正在从“试点”走向“标配”。它解决的不仅是“巡店效率提升30%”这样的单点问题，更是品牌在万店规模下保持组织韧性的系统性能力。

营销带来的流量终究是短暂的。供应链的厚度、门店的效率、数字化的深度——这些“看不见的能力”，才是决定品牌能否在这场存量博弈中活下来的关键。

当行业从“流量红利”走向“效率红利”，谁先补齐零售数智基本功，谁就能更快拿到下一阶段竞争优势的入场券。